Όλοι τις ξέρουμε αυτές τις εταιρίες. Δεν υπάρχει αμφιβολία. Ο καθένας για τους δικούς του προσωπικούς λόγους πιστεύει ότι η τάδε εταιρία δεν είναι πια αυτή που ήταν κάποτε στο παρελθόν. Φαίνεται τόσο από τα σχόλια εδώ στο site όσο και από τις συζητήσεις στις παρέες. Έτσι είμαστε εμείς οι καταναλωτές/οπαδοί μιας φίρμας και το θεωρώ απόλυτα λογικό. Μπορεί να αγαπάμε την τάδε μάρκα επειδή ήταν το αυτοκίνητο με το οποίο μεγαλώσαμε, το πρώτο δικό μας όχημα, το αμάξι με το οποίο μάθαμε να οδηγούμε πραγματικά… Όμως μην θεωρήσετε ούτε για ένα λεπτό πως αυτά τα «παραστρατήματα» είναι απλά κακή τύχη ή οφείλονται σε συγκυρίες. Μπορεί η τύχη να παίζει έναν ρόλο αλλά αυτό που εμείς θεωρούμε λάθος για τον έναν ή τον άλλο λόγο, είναι η στρατηγική μίας εταιρίας και έχει σχεδιαστεί από άτομα που ξέρουν –ή θα έπρεπε να ξέρουν- πολύ καλά τη δουλειά τους και που έχουν λάβει υπόψιν την τύχη, την οικονομική κατάσταση παγκοσμίως, τις τάσεις, τις μόδες, τις νέες τεχνολογίες κ.ο.κ. Ok, όλες αυτές οι αποφάσεις στις αυτοκινητοβιομηχανίες λαμβάνονται πίσω από ερμητικά κλειστές πόρτες και υπάρχει η δεδομένη καθυστέρηση μερικών ετών από την υιοθέτηση μίας ιδέας/στρατηγικής μέχρι τη στιγμή που αυτή εφαρμόζεται πρακτικά στον σχεδιασμό, την παραγωγή ή την πώληση ενός οχήματος αλλά αυτό δεν αλλάζει κάτι. Μην μακρηγορούμε όμως, στο θέμα μας.
Πριν πω οτιδήποτε να ξεκαθαρίσω πως την ιδέα για αυτό το άρθρο την πήρα από ένα αντίστοιχο του jalopnik που αφορούσε όμως την αμερικάνικη αγορά. Ό,τι διαβάσετε σε αυτή τη σειρά δεν αφορούν μονάχα την δικιά μας αγορά (στο κάτω-κάτω εκτός από εμάς κανείς δεν νοιάζεται για την ελληνική αγορά) αλλά την γενική εικόνα της εκάστοτε μάρκας.
Lotus
Θα ξεκινήσω με την Lotus γιατί είναι μία πραγματικά ιδιάζουσα περίπτωση, θα καταλάβετε στη συνέχεια το γιατί. Το δημιούργημα του Colin Chapman, η εταιρία που έκανε μότο το “less is more” και την μηχανολογικά άρτια απλότητα εδώ και αρκετά χρόνια ακροβατεί επικίνδυνα στο χείλος της καταστροφής. Υπάρχουν αρκετά δημοσιεύματα που μιλούν για δεκάδες εκατομμυρίων χρέη σε προμηθευτές, απολύσεις υπαλλήλων και γενικά μία εταιρία σε αποσύνθεση. Σε όλα αυτά προστίθενται η αλλαγή στο ιδιοκτησιακό αλλά και το διοικητικό καθεστώς! Πώς να μην είναι έτσι η κατάσταση; Η Lotus πάντα ήταν ζημιογόνα αλλά με κάποιον τρόπο κατάφερνε να κρατιέται στην επιφάνεια ακόμα και αν κανείς δεν την θέλει στην κατοχή του. Αυτή τη στιγμή όμως είναι σε πολύ δύσκολη θέση. Πουλάει πολύ λίγα οχήματα, η παραγωγή μέσα στο 2012 είχε σταματήσει για κάποιο διάστημα και το υπερβολικά φιλόδοξο σχέδιο 5ετίας του Bahar βρίσκεται στον κάλαθο των αχρήστων –με εξαίρεση νομίζω την Esprit που είχε προχωρήσει πολύ για να την πετάξουν-. Πώς θα βγει από τον βούρκο και πολύ παραπάνω πως θα αναπτύξει νέα μοντέλα για να αφήσει αυτή τη δύσκολη περίοδο στο παρελθόν; Με δάνεια τα οποία δεν μπορούν να εκταμιευτούν λόγω χρεών ή με επενδυτές που ούτως ή άλλως την θεωρούν μαύρη τρύπα που ρουφάει λεφτά στην ανυπαρξία;
Αυτά τα νέα μοντέλα που προαναγγέλθηκαν, για να το πάμε ένα βήμα παραπέρα, έρχονται σε πλήρη αντίθεση με το πνεύμα της εταιρίας και τα «θέλω» των παραδοσιακών πελατών. Όμορφα αλλά μεγάλα και βαριά, ίσως με μια δόση πολυτέλειας (τς τς τς ιεροσυλία!)… για στάσου ένα λεπτό. Μήπως ακριβώς αυτό είναι που πρέπει να κάνει η Lotus; Λέω ότι η αγγλική φίρμα παραστράτησε. Όμως αυτό που πραγματικά με ενοχλεί και έως έναν βαθμό είναι και η αιτία πίσω από την επικείμενη καταστροφή είναι πως δεν έδωσε το 100% σε αυτό το «παραστράτημα», σε αυτή τη στροφή στην ιδεολογία. Ήταν κάπου στο ενδιάμεσο χωρίς να είναι πουθενά. Με το ένα πόδι στο παρελθόν και το άλλο στον αέρα… Υπάρχει η σχολή σκέψης που λέει πως η αγορά που στοχεύει η Lotus είναι υπερβολικά μικρή. Έχει βάση. Λίγα μοντέλα, υπερβολικά «ειδικά» που απευθύνονται σε purists, στους αγνούς της αυτοκίνησης ή απλά σε πόζερους που ορίζουν και δίνουν αξία στον εαυτό τους αρνούμενοι τις πολυτέλειες ενός γερμανικού ή ιαπωνικού ή ιταλικού sport αυτοκινήτου για τον σνομπισμό μιας Elise. Ναι, η Elise είναι το αμάξι-ορόσημο για την Lotus, το αμάξι που όλοι μας αναφέρουμε όταν μιλάμε για οδική συμπεριφορά, κοφτερό τιμόνι, άμεσες αντιδράσεις και χαμηλό βάρος. Όμως η Elise –και η σχολή που αντιπροσωπεύει- είναι κοντά 20 ετών. Κανένα όχημα δεν έχει μείνει ίδιο για 20 χρόνια, γιατί μην γελιόμαστε, με εξαίρεση τις αλλαγές στην εμφάνιση, δεν αλλάζουν πολλά από γενιά σε γενιά Elise. Γιατί λοιπόν να μείνει η Lotus ίδια; Για να μείνει πιστή στην κληρονομιά της με αντάλλαγμα τον αργό και οδυνηρό θάνατο; Μία Elise –ας μείνω στο παράδειγμά μου- θα προσφέρει την ίδια χαρά στον οδηγό της ακόμα και αν ζυγίζει 300 κιλά παραπάνω, έχει κάποιον V6 κάτω από το καπό και έχει ανείπωτες πολυτέλειες όπως κλιματισμό, ηλεκτρικά παράθυρα και πατάκια, αρκεί να γίνει σωστά! Ξεκαβαλήστε λοιπόν όλοι και μην κράζετε κάτι γιατί προσβάλλει αυτό που έχετε εσείς στο μυαλό σας για την Lotus. Δείτε λίγο το δάσος και όχι το δέντρο. Ναι, τα 5 νέα αυτοκίνητα ήταν υπερβολικό νούμερο και έξω από την πραγματικότητα της Lotus. Νομίζω κανείς δεν διαφωνεί σε αυτό. Θα σας χαλούσε όμως αν μαζί με την Elise –ας την κρατήσουμε για ιστορικούς λόγους- έβγαζε και μία σωστή Esprit και ένα γρήγορο sedan πχ; Και στο απώτερο μέλλον παρουσίαζε και 1-2 οχήματα έξω από την comfort zone της; Έτσι θα έδινε επιλογές στον υποψήφιο πελάτη. Θα έμπαινε σε κατηγορίες που δεν είναι τώρα και πολύ πιο σημαντικά, σε αγορές που δεν είναι τώρα (βλ. Ρωσία και Κίνα).
Σημείο δεύτερο. Η Lotus είναι συνυφασμένη με τα motorsports. Είναι στο DNA της και την ευχαριστούμε για αυτό. Όμως με δεδομένο το μικρό μέγεθός της, υπάρχει λόγος να δραστηριοποιείσαι –με τον έναν τρόπο ή τον άλλον- σε όχι λιγότερες από 9 (F1, GP2, GP3, World Series, LMP1, LMP2 κ.ά.) διαφορετικές πλατφόρμες motorsports; Είπαμε, καλή η ανάμιξη στα motorsports για το brand name αλλά ρεαλιστικά! Και μην πείτε πως δεν έχει σε όλα αυτά τα motorsports εργοστασιακές συμμετοχές ή πως τα κονδύλια που τα χρηματοδοτούν είναι διαφορετικά… όχι! Απλά όχι! Το κλειδί αυτά τα δύσκολα χρόνια είναι η σωστή διαχείριση των πόρων και το να έχεις τόσα ανοιχτά μέτωπα δεν το λες και πολύ δημοσιονομικά υπεύθυνο.
Σημεία τρίτο. Marketing. Τι κάνετε κύριοι; Η συνεργασία με τον Swizz Beatz ή με την Mansory θα σώσει την εταιρία; Για να γυρίσω και μία παράγραφο πίσω, συμμετέχετε σε τόσες μορφές μηχανοκίνητου αθλητισμού και μου βάζετε ως «πρόσωπο» της Lotus έναν παραγωγό ραπ και ξεχασμένες celebrities όπως η Sharon Stone, ο Paul Stanley και κάποιος από τα αδέρφια Baldwin; Η όλη κατάσταση είναι για γέλια, σαν κακό ανέκδοτο. Γιατί το άλλο με την Mansory; Συνεργασία με το αυτοκινητιστικό αντίστοιχο του διαδοχικού βιαστή; Μην τολμήσει κανείς να πει πως το αποτέλεσμα της συνεργασίας ήταν καλό. Ναι, και ο John Gacy έκανε 18 μήνες χωρίς να σκοτώσει κανέναν. Το κακό όμως συνέχισε μετά! Δηλαδή είδατε της δημιουργίες της Mansory και είπατε: «Χμμμ, πρέπει να συνεργαστούμε με αυτούς, κάνουν αριστουργήματα!». Κλαίω! Έχετε όλο αυτό το ανθρώπινο δυναμικό, με εξαιρετικό μηχανολογικό υπόβαθρο και τεχνογνωσία και προσπαθείτε να κάνετε την Lotus «της μόδας» όπως ένας 70χρονος πολιτικός γίνεται hip γιατί ποστάρει στο twitter; Γιατί μην αμφιβάλλετε καθόλου. Οι μηχανικοί μέσα στην εταιρία ξέρουν την δουλειά τους άριστα και ακόμα και σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς εξελίσσουν και κατασκευάζουν αυτοκίνητα που τους αξίζει να πωληθούν και μάλιστα σε μεγάλες ποσότητες.
Για να μην λέμε μόνο τα κακά όμως, η ιδέα του Bahar για προώθηση merchandise ήταν πολύ καλή. Είδε ο εν λόγω κύριος στην θητεία του στη Ferrari ότι δεν βασίζεις την βιωσιμότητα και την επικερδότητα της επιχείρησής σου μόνο στα άτομα που έχουν τα λεφτά να αγοράσουν το όχημά σου. Την βοηθάς και σε σημαντικό βαθμό μάλιστα, πουλώντας μπλιμπλίκια σε άτομα που θέλουν να αγοράσουν το αυτοκίνητό σου όμως δεν βγάζουν πάνω από 15.000€ τον χρόνο! Καπέλα, μπρελόκ, μπλούζες και ότι άλλο βάζει το μυαλό σου πουλάνε και πουλάνε καλά! Μπορεί να μην αρέσει σε μερικούς όμως αυτά είναι χρήματα που έχει ανάγκη η Lotus και πολύ καλά θα κάνουν να συνεχίσουν αυτή την πρακτική.
Ναι, η γνώμη μου είναι πως η Lotus παραστράτησε όχι όμως όπως θα δούμε να παραστρατούν άλλοι στα επόμενα άρθρα. Η Lotus έχασε τον δρόμο της κυρίως λόγω ανόητου και/ή δειλού management και marketing. Ναι ο κύριος Bahar δεν ήταν petrolhead. Έχει πτυχία στην οικονομία και το marketing και προϋπηρεσία σε εταιρία energy drinks και την Ferrari. Αυτό όμως δεν εμπόδισε άλλους με παρόμοιο παρελθόν να αναστήσουν μάρκες, να τις κάνουν «παίκτες» στο παγκόσμιο αυτοκινητιστικό στερέωμα. Είχε όραμα και προσπάθησε να το κάνει πραγματικότητα. Δεν του βγήκε. Έως έναν βαθμό δεν τον άφησαν να του βγει. Σε καμία περίπτωση δεν προσπαθώ να τον υπερασπιστώ, δεν με ενδιαφέρει κιόλας. Αυτό που ξέρω πάντως στα σίγουρα είναι πως για να βγει η Lotus από το αδιέξοδο πρέπει να «τεντωθεί», να κατασκευάσει αμάξια που δεν έχει κάνει στο πρόσφατο παρελθόν, να επεκταθεί σε αγορές που δεν την γνωρίζουν, να απευθυνθεί σε κοινό που δεν την υπολόγιζε για την αγορά νέου οχήματος και να αναπτύξει την γκάμα της με περισσότερα μοντέλα. Όμως όλα αυτά πρέπει να γίνουν σωστά, μελετημένα και σε συμφωνία με το παρελθόν της μάρκας. Είναι εύκολο να κρίνεις εκ των υστέρων και έξω από τον χορό, το ξέρω, όμως αν έχετε τα κότσια πείτε μου ειλικρινά πως η Lotus είναι εκεί που είναι επειδή δεν φτιάχνει καλά αμάξια! Μπορεί να έχει κάποια flops όπως η Europa στο πρόσφατο παρελθόν όμως είχε και έχει αμάξια φτιαγμένα από άτομα που ξέρουν τι κάνουν και απευθύνονται σε πραγματικούς οδηγούς. Αφήστε λοιπόν κύριοι τις άκυρες συνεργασίες, τα ανεδαφικά σχέδια και την νοσηρή προσκόλληση στο παρελθόν και φέρτε την Lotus εκεί που της αξίζει να είναι απλά, ρεαλιστικά και έξυπνα! Όσο αντικρουόμενο και να είναι με το σκεπτικό πίσω από αυτό το άρθρο, η Lotus πρέπει να παραστρατήσει για να σωθεί!