F 700 2007

Είναι ορισμένα άρθρα που πριν καν πατήσω το πρώτο πλήκτρο στο πληκτρολόγιο υποπτεύομαι γνωρίζω πως θα προκαλέσουν την οργή κάποιων. Όχι επειδή εκφράζουν μία λάθος άποψη, όχι επειδή βρίζω/προκαλώ/λασπολογώ κάποιον αλλά επειδή έρχονται σε πλήρη αντίθεση με παγιωμένες απόψεις, με εμπειρικά στοιχεία και με αποτελέσματα συζητήσεων καφενείου. Νομίζω πως έχω αποδείξει όμως, πως όντας πραγματικός ηλίθιος, δεν πτοούμαι από τέτοιες μικρότητες και κάνω του κεφαλιού μου χωρίς να υπολογίζω τις συνέπειες. Για αυτούς που έχουν όρεξη να διαβάσουν και μία διαφορετική από την δική τους άποψη λοιπόν, να σας ενημερώσω πως στο συγκεκριμένο άρθρο θα μιλήσουμε για ποιότητες. Επειδή το θέμα είναι λεπτό ωστόσο, θα εμπλουτίσουμε τις πηγές και την θεματολογία μας, εισάγοντας μία διάκριση μεταξύ ποιοτήτων. Όχι, δεν μιλάω για ποιότητα συναρμογής, ποιότητα κύλισης, υλικών ή πολυτέλεια… το πάω ένα βήμα παραπέρα, κάπου κοντά στη γραμμή που ξεχωρίζει την φιλοσοφία ή την ψυχολογία της αγοράς αν θέλετε –το σύνολο των ανθρώπων, όχι την πράξη-, από την χρήσιμη και/ή πρακτική ανάλυση. Κάντε λίγη υπομονή και θα μάθετε για τι μιλάω.

Κυρίες και κύριοι, ο Τάσος

Θα ξεκινήσω με ένα παράδειγμα. Ας πάρουμε λοιπόν, έναν υποθετικό άνθρωπο: τον Τάσο. Ο Τάσος είναι 30 ετών και ανήκει στη μεσαία τάξη. Ούτε πλούσιος, ούτε φτωχός, απλά με τη δουλειά που έχει τα βγάζει πέρα χωρίς υπερβολές, αποταμιεύοντας και ένα μικρό ποσό το μήνα. Πρόσφατα απέκτησε το πρώτο του παιδί με την γυναίκα της ζωής του και αυτός ο νέος άνθρωπος που μπήκε στη ζωή του, τον ανάγκασε να αγοράσει ένα οικογενειακό αυτοκίνητο για να χωράνε όλοι. Όχι τίποτα ακριβό ή φαντεζί, κάτι που να τα κάνει όλα και να συμφέρει γιατί οι εποχές είναι δύσκολες. Έβαλε το roadster που είχε από 20 χρονών για πώληση και βγήκε στην αγορά για ψάξιμο. Πήγε σε όλες τις αντιπροσωπείες και είδε όλα τα αυτοκίνητα που τον ενδιαφέρουν. Ήρθε η ώρα να αποφασίσει. Τώρα αρχίζει να σοβαρεύει το πράγμα. Ο Τάσος δεν το ξέρει αυτό, αλλά υπάρχουν 7 στάδια στην διαδικασία Απόφασης Αγοράς, τα 3 εκ των οποίων τοποθετούνται χρονικά μέχρι το σημείο που υπογράφει τα συμβόλαια για το αυτοκίνητο που εν τέλει θα αγοράσει και αυτά τα 3 είναι που μας ενδιαφέρουν εδώ.

  • Αξία: Δεν αναφέρομαι μόνο στην αγοραστική αξία του αυτοκινήτου, αυτή είναι μονάχα ένα κομμάτι αυτού που ονομάζω «αξία». Τα υπόλοιπα είναι η αντίληψη και αξιολόγηση της λειτουργίας των εξεχόντων χαρακτηριστικών του οχήματος, της παράδοσης αυτού, του συνολικού service και τέλος φυσικά, της τιμής του. Η αξία ενός οχήματος, καθορίζεται πάντα από τον καταναλωτή και είναι μία άποψη που σχηματίζεται από την παρατήρηση κάποιων μετρήσιμων μεγεθών και την αντιπαραβολή αυτών με τις ανάγκες του. Στην προκειμένη περίπτωση πχ, ο Τάσος θα κοιτάξει μεταξύ άλλων τους εσωτερικούς χώρους, το πορτ-μπαγκάζ, τις επιδόσεις και την οικονομία, τα διαστήματα και τα κόστη των service, την τιμή και τα χρηματοδοτικά προγράμματα κ.ο.κ. και θα σκεφτεί τις προτεραιότητες του και κατά πόσο τα αυτοκίνητα που έχει δει τον καλύπτουν.
  • Ρίσκο: Αυτό το στάδιο/έννοια, είναι κάτι που πιστεύω όλοι μας γνωρίζουμε. Για να το θέσω λίγο πιο επιστημονικά όμως, το ρίσκο στα πλαίσια που μας αφορά, έχει να κάνει με την αβεβαιότητα που νιώθει ένας αγοραστής όταν δεν μπορεί –είτε λόγω προσωπικής αδυναμίας είτε γιατί όντως είναι αδύνατο– να προβλέψει τις μελλοντικές συνέπειες της αγοράς του. Όπως και στην περίπτωση της αξίας, έτσι και εδώ το ρίσκο είναι εντελώς υποκειμενικό και υπολογίζεται ανά περίπτωση από τον μελλοντικό αγοραστή. Επίσης, περιλαμβάνει πολλούς διαφορετικούς τύπους, όπως επιδόσεις, ασφάλεια, οικονομικά, φαίνεσθαι και άλλα, όμως ο καταναλωτής μπορεί να το μειώσει με μελέτη, έρευνα και σοφά υπολογισμένες κινήσεις. Το ρίσκο υπάρχει πάντα σε κάθε αγορά αλλά το κατά πόσο θα παίξει ρόλο στην Απόφαση Αγοράς έχει να κάνει με τον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά, με το περιβάλλον, το παρελθόν και την ψυχοσύνθεσή του.

Το τρίτο στάδιο/έννοια και αυτό που θα μας απασχολήσει εκτενώς, είναι αυτό που αφορά την ποιότητα. Πριν προχωρήσω στο «προκλητικό» μέρος του άρθρου, θα κάνω τη διάκριση που ανέφερα στην πρώτη παράγραφο για να τελειώνουμε με αυτό. Υπάρχουν δύο ειδών ποιότητες μιλώντας για οποιοδήποτε πρακτικά προϊόν. Η πραγματική ποιότητα και η υποκειμενική/αντιληπτήο όρος είναι perceived στα αγγλικά– και δεν πρέπει σε καμία μα καμία περίπτωση να συγχέονται. Η πραγματική ποιότητα νομίζω είναι αυτονόητη. Δεν πιστεύω να έχετε απορίες. Τι είναι όμως υποκειμενική ποιότητα; Ο καλύτερος ορισμός για εμένα είναι ο εξής: Η υποκειμενική ποιότητα δεν είναι η πραγματική ασχέτως αν υπό περιπτώσεις μπορεί να συμπίπτει. Αντιθέτως είναι η κρίση του καταναλωτή για την συνολική υπεροχή ή αρτιότητα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Καταλάβατε; Ο καταναλωτής κρίνει την ποιότητα ενός προϊόντος βασιζόμενος σε πληροφορίες. Άλλες πληροφορίες είναι εγγενείς και αφορούν το προϊόν καθεαυτό, όπως οι επιδόσεις, ο εξοπλισμός, η αντοχή στον χρόνο κ.ά. ενώ άλλες, και αυτές που επηρεάζουν περισσότερο τον καταναλωτή, είναι εξωγενείς, δεν έχουν να κάνουν άμεσα με το προϊόν αλλά έμμεσα, όπως η τιμή, το όνομα και το image της μάρκας, η φήμη της κατασκευάστριας εταιρίας κ.ά. Δυστυχώς, ο χώρος του αυτοκινήτου κυριαρχείται από την υποκειμενική ποιότητα και όχι από την πραγματική…

Τι πάει να πει γιατί το λέω αυτό;

Disclaimer: Πριν σας εξηγήσω γιατί το λέω αυτό, να αναφέρω εκ των προτέρων πως θα χρησιμοποιήσω μελέτες της J.D. Power, της ALG και του Consumer Reports. Τα στοιχεία που θα παραθέσω, είναι διαθέσιμα στις αντίστοιχες ιστοσελίδες. Πριν ξεκινήσετε την γκρίνια για την ποιότητα και την αξιοπιστία των ερευνών, να ξεκαθαρίσω πως γνωρίζω πάρα πολύ καλά τις «αδυναμίες» των εταιριών και των εκθέσεων τους και δεν τις παραθέτω ως ευαγγέλιο αλλά μονάχα ως σημείο αναφοράς και μέτρο σύγκρισης. Μπορεί να μην είναι απόλυτα σωστές αλλά καλώς ή κακώς δίνουν μία εικόνα της Αμερικάνικης αγοράς –για άλλες αγορές μπορεί να γίνει μία σχετικά ακριβής αναγωγή– και αυτό είναι το ζητούμενο στην προκειμένη περίπτωση.

Δεν γράφω αυτά που γράφω για να σας αλλάξω γνώμη αλλά για να κάνουμε μία νορμάλ, πολιτισμένη συζήτηση, βασιζόμενη σε πραγματικά δεδομένα και όχι σε φήμες, προσωπικές εμπειρίες και διαφημιστικές καμπάνιες. Επίσης, μην κάνετε το λάθος να υποθέσετε πως προσπαθώ να σας πείσω πως το Α αυτοκίνητο είναι καλό και το Β κακό, ούτε πως ένα καλό προϊόν είναι στην πραγματικότητα κακό ή το αντίθετο. Δεν έχω να κερδίσω τίποτα, είτε επιλέξετε την X μάρκα είτε την Y εμένα το ίδιο μου κάνει. Η πικρή αλήθεια είναι πως δεν υπάρχει άσπρο ή μαύρο. Όπως τα περισσότερα πράγματα στη ζωή έτσι και τα αυτοκίνητα, υπάρχουν ως διαφορετικές σκιές του γκρι. Τέλος, για να κλείσω αυτή την παρένθεση, καμία εταιρία –και το εννοώ, καμία– δεν προσπαθεί να σας κλέψει τα λεφτά πουλώντας ένα κακό προϊόν εν γνώσει της. Αυτό θα ήταν σαν να κάνει εμπορική αυτοκτονία.

Συνεχίζουμε στο θέμα μας. Ένα ρητό λέει πως αυτό που αντιλαμβανόμαστε είναι πραγματικό και όπως είπα και πιο πάνω, η πρόταση αυτή δεν θα μπορούσε να ταιριάζει περισσότερο στον κλάδο των αυτοκινήτων. Εταιρίες όπως η Honda και η Toyota θεωρούνται το χρυσό standard όσον αφορά στην ποιότητα και την αξιοπιστία. Και οι δύο φίρμες, με την σειρά που τις ανέφερα, κοσμούν τις πρώτες θέσεις στην έρευνα της ALG που αφορά στην υποκειμενική ποιότητα. Τι σημαίνει αυτό; Ο κόσμος πιστεύει πως οι δύο αυτές μάρκες είναι έτη φωτός εμπρός από τον ανταγωνισμό, τα αυτοκίνητά τους μπορούν να αντέξουν πυρηνικό ολοκαύτωμα και πως μάλλον, χιλιάδες χρόνια μετά από εμάς, όταν θα κάνουν ανασκαφές, θα βρίσκουν ανέπαφα Toyota και Honda έτοιμα να πάρουν μπροστά και να φύγουν με μοναδική αλλαγή αυτή της μπαταρίας. Είναι εν μέρη λογικό να το πιστεύει αυτό γιατί τόσα χρόνια, τα μεγάλα λόγια τους περί ποιότητας και αξιοπιστίας υποστηρίζονται από πραγματικές εμπειρίες αγοραστών. 40 χρόνια χτίζουν αυτή τη φήμη με εξαιρετικά ποιοτικά, ανθεκτικά και αξιόπιστα αυτοκίνητα! Το θέμα είναι όμως, πως ο κόσμος εξακολουθεί να το πιστεύει, παρά τις εκατοντάδες χιλιάδες ανακλήσεων, παρά το σκάνδαλο με το κολλημένο γκάζι και εν τέλει, παρά τις έρευνες που τις τοποθετούν σε σαφώς χαμηλότερες θέσεις όσον αφορά την αξιοπιστία και την πραγματική αρχική ποιότητα –μην φανταστείτε τραγικά πράγματα, αλλά άλλο είναι το 1-2 και άλλο είναι το 5-8-. Το ίδιο ισχύει και με άλλες μάρκες από την χώρα του ανατέλλοντος ηλίου όπως η Nissan, η Mazda και η Subaru. Φυσικά δεν είναι οι μοναδικές. Άλλο τρανταχτό παράδειγμα, η VW. Στην έρευνα για την υποκειμενική ποιότητα, βρίσκεται στην 6η θέση. Αντιθέτως, στην έρευνα για την πραγματική αρχική ποιότητα βρίσκεται στην απογοητευτική 31η! Ή η Mini που βρίσκεται 9η και 32η αντίστοιχα!

Αυτό που δεν προκαλεί εντύπωση, είναι πως η θέση που κατέχει η εκάστοτε εταιρία στη λίστα για την υποκειμενική ποιότητα, μεταφέρεται σχεδόν αυτούσια στη λίστα για την μεταπωλητική αξία. Δεν προκαλεί εντύπωση δηλαδή πως η Honda που είναι πρώτη στη μία λίστα είναι πρώτη και στην άλλη. Η Nissan που είναι 5η στη λίστα υποκειμενικής ποιότητας είναι 6η στη λίστα μεταπώλησης κ.ο.κ. Αν το σκεφτείτε λίγο και μόνοι σας θα δείτε πως είναι λογικό επακόλουθο. Αν αποφασίσω να αγοράσω μεταχειρισμένο, γνωρίζω εμπειρικά πως Honda=αξιοπιστία και μάλλον είμαι περισσότερο διατεθειμένος να δώσω κάτι παραπάνω για να έχω το κεφάλι μου ήσυχο αγοράζοντας λίγο ακριβότερα ένα Honda από ότι ένα Hyundai. Ασχέτως αν για το 2012, η έρευνα περί αξιοπιστίας της J.D Power, τοποθετεί την Hyundai δύο θέσεις πιο πάνω από την Honda!

Από την άλλη πλευρά, έχουμε εταιρίες που τα τελευταία 10-15 χρόνια δεν έχουν να δείξουν κάτι στο μέτωπο της ποιότητας αλλά μαθαίνουν γρήγορα και σίγουρα θα δούμε πολλά στο μέλλον από αυτές. Εταιρίες όπως η Hyundai και η Kia που έχουν κάνει άλματα στο πως τις βλέπει ο κόσμος, οι υποψήφιοι αγοραστές. Προσέξτε, δεν μιλάω για το πόσο ποιοτικά είναι, αναφέρομαι στην εικόνα που έχει σχηματίσει το καταναλωτικό κοινό και πώς αυτή μεταβάλλεται όσο περνάει ο καιρός. Στην ίδια ανοδική πορεία στα μάτια του κόσμου βρίσκεται και η Ford αλλά και άλλες αμερικάνικες φίρμες που μετά τα προβλήματα που είχανε πριν λίγα χρόνια, φαίνεται να ανακάμπτουν –βλ. Cadillac-. Η προσπάθεια του να αλλάξεις την γνώμη που έχει ο κόσμος για την εταιρία σου έχει παρομοιαστεί αρκετές φορές με την προσπάθεια να στρίψεις ένα αεροπλανοφόρο. Είναι κάθε άλλο παρά εύκολη και υπάρχουν άπειροι παράγοντες που μπορεί να σε βγάλουν εκτός πορείας…

Ποιότητα ή ταυτότητα;

Εκεί που περιπλέκονται περαιτέρω τα πράγματα, είναι αν αντικαταστήσεις την λέξη ποιότητα, με την λέξη χαρακτηριστικά, ή ταυτότητα. Μιλάμε για το ίδιο πράγμα θεμελιωδώς, αλλά με διαφορετικό αντικείμενο. Σκεφτείτε το πρώτο πράγμα που σας έρχεται στο μυαλό αν σας πω BMW. Ultimate Driving Machine; Toyota; Αξιοπιστία. Mercedes; Πολυτέλεια! Όλα αυτά, είναι ταυτότητες που μέσω κατασκευαστικών μεθόδων, υλικών, στησίματος και φυσικά marketing, οι εταιρίες κατάφεραν να μας περάσουν ως συνώνυμα του ονόματός τους. Η προσπάθεια αυτή φυσικά κράτησε χρόνια… Τώρα σκεφτείτε Hyundai. Φθηνό. Ιταλικό; Αναξιόπιστο! Βλέπετε ότι δουλεύει και αντίστροφα. Το δύσκολο για αυτές τις εταιρίες είναι να αντιστρέψουν την εικόνα τους. Μπορεί η Alfa Romeo, η Kia ή η Suzuki πχ να κατασκευάζουν τα καλύτερα αυτοκίνητα στον κόσμο. Να είναι από τα καλύτερα υλικά, με την καλύτερη οδική συμπεριφορά και απαράμιλλη πολυτέλεια και αντοχή στον χρόνο αλλά στα μάτια του μέσου καταναλωτή θα φέρουν την σφραγίδα/ρετσινιά του φθηνιάρικου, του αναξιόπιστου, του  προβληματικού… Το ίδιο ισχύει και αν μία εταιρία που είναι καλή σε κάτι προσπαθήσει να κάνει κάτι διαφορετικό. Αν μία εταιρία αυτοκινήτων πολυτελείας βγάλει ένα hypercar ή αν μία «προσιτή» και «value-for-money» εταιρία βγάλει ένα πολυτελές sedan. Βλέπετε ότι τα πράγματα περιπλέκονται. Και δεν έχω βάλει μέσα ένα πιθανό συναισθηματικό δέσιμο με μάρκα που πολλοί από εμάς έχουμε.

Αυτά είχα να πω εγώ και συγνώμη αν δεν συμφωνείτε σε κάποια από αυτά που είπα. Στην τελική, ο απόλυτος στόχος μίας εταιρίας δεν είναι να κατασκευάσει το τέλειο αυτοκίνητο. Δεν είναι ούτε καν να δημιουργήσει ένα αντικειμενικά ποιοτικό αυτοκίνητο. Στόχος είναι πρώτα απ’ όλα να δημιουργήσει την υπόσχεση της ποιότητας και μετά να φροντίσει να τηρήσει την υπόσχεσή αυτή. Όχι στο 100% αλλά σε ένα συντηρητικό 60-75% ώστε να διατηρήσει τον πελάτη, που θα περιμένει –και θα παίρνει- κάτι ελαφρώς καλύτερο σε κάθε νέα γενιά του μοντέλου που θα αγοράζει. Έτσι δημιουργείς όνομα, έτσι κάνεις πελατολόγιο και έτσι επιβιώνεις σε αυτή την αγορά. Τι νομίζατε; Τζάμπα πασχίζουν οι marketing managers με σλόγκαν και διαφημίσεις που μιλάνε τόσο στην ψυχή όσο και στην λογική σου; Όσο για τον Τάσο, μην ανησυχείτε. Έκανε την έρευνά του, έψαξε σε ειδικά forum για επαναλαμβανόμενες βλάβες και προβλήματα, ζύγισε τα υπέρ και τα κατά και αγόρασε το αυτοκίνητο που καλύπτει τις ανάγκες του. Τώρα, στο δεύτερο ή στο τρίτο παιδί θα δούμε τι θα γίνει…