audi-logo

Αν κοιτάξει κανείς την πορεία της Audi τους τελευταίους μήνες ή τα τελευταία χρόνια, θα καταλήξει στο συμπέρασμα πως η Γερμανική εταιρία μάλλον τα πηγαίνει πολύ καλά. Οι πωλήσεις της αυξάνονται, οι επενδύσεις της αυξάνονται και συνέχεια ακούγονται φήμες ή πληροφορίες για νέα μοντέλα. Είναι όμως αυτή η πραγματική εικόνα ή μήπως τα πράγματα δεν είναι και τόσο ρόδινα; Για παράδειγμα, πώς τα πάει η Audi σε σύγκριση με τους κύριους ανταγωνιστές της; Δεν αναφέρομαι μόνο στις πωλήσεις ή τα κέρδη αυτή τη στιγμή αλλά και στην πολιτική, τη στρατηγική και την εικόνα που θα καθορίσουν σε μεγάλο βαθμό την πορεία της εκάστοτε μάρκας.

“Vorsprung durch Technik”. Τα γερμανικά μου δεν είναι και τα καλύτερα αλλά μέχρι και εγώ ξέρω πως αυτή η φράση, το μότο της Audi, σημαίνει σε ελεύθερη μετάφραση «υπεροχή μέσα από την τεχνολογία». Που είναι όμως η τεχνολογία; Που είναι η καινοτομία; Που είναι εκείνο το μοντέλο που θα προσδιορίσει την μάρκα και θα προβάλει την εικόνα που το τμήμα marketing θέλει να προβάλει; Η BMW έχει πλέον την σειρά “i”. Ηλεκτρικά οχήματα με εκτενή χρήση ελαφρών υλικών και τεχνολογιών αιχμής. Ναι, δεν είναι τα φθηνότερα οχήματα στην αγορά αλλά όταν μιλάμε για “halo car” για αυτοκίνητο «σήμα κατατεθέν» η τιμή είναι ελάσσονος σημασίας. Η Daimler επενδύει στις κυψέλες υδρογόνου και τα αυτόνομα αυτοκίνητα. Δεν ξέρουμε σε αυτό το σημείο αν τα ρίσκα θα της βγουν αλλά τουλάχιστον τα παίρνει. Προσπαθεί. Αν σε ρωτήσω για ένα «σήμα κατατεθέν» αυτοκίνητο της Audi ποια θα είναι η απάντησή σου; Υπόψιν, το αυτοκίνητο πρέπει να έχει παρουσιαστεί πρόσφατα και να είναι στην παραγωγή, μην ακούσω για «περασμένα μεγαλεία» ή για concepts και πρωτότυπα που ακούγεται πως πήραν το πράσινο φως. Περιμένω.

Όσο περιμένω, ας θίξουμε ένα άλλο ζήτημα. Η Audi αυτή τη στιγμή, έχει το χαμηλότερο budget για R&D από τους τρεις μεγάλους κατασκευαστές. Χαμηλότερο από της BMW και ακόμα χαμηλότερο από αυτό της Mercedes-Benz. Ναι, έως έναν βαθμό η διαφορά καλύπτεται από το γεγονός πως η Audi επωφελείται από το R&D όλου του VW Group αλλά αυτό δεν είναι δικαιολογία. Η Daimler αύξησε τα χρήματα που ρίχνει στην έρευνα κατά 14%, φτάνοντας στο σύνολο τα 5,6 δις ευρώ. Η BMW αύξησε ακόμα περισσότερο το budget της αλλά εξακολουθεί να υπολείπεται της Merc: 43% για να ακουμπήσει τα 4 δις. Η Audi από την άλλη επένδυσε 2,9 δις ευρώ, 16% περισσότερα από ότι το 2010. Και δεν είναι μόνο αυτό. Η Audi έχει αλλάξει τρεις επικεφαλής R&D τους τελευταίους 16 μήνες. Φυσικά και υπάρχει συνέχεια στην στρατηγική αλλά τέτοιου είδους πρακτικές απλά δεν είναι υγιείς. Χαρακτηριστικό παράδειγμα: Σύμφωνα με πληροφορίες, ο Ulrich Hackenberg (υπεύθυνος έρευνας και ανάπτυξης αυτή τη στιγμή), απέσυρε εντελώς ξαφνικά ένα concept car από το lineup της Audi για την έκθεση της Φρανκφούρτης ώστε να τοποθετηθεί σε αυτό ένα εναλλακτικό υβριδικό powertrain και να παρουσιαστεί αργότερα. Αυτά, δεν είναι σοβαρά πράγματα σε μία εταιρία με την ιστορία και το μέγεθος της Audi.

Η Audi αποτελεί το 40% των κερδών 9-μήνου του VW Group και η συμμετοχή της στα σχέδια του Group για «παγκόσμια κυριαρχία», δηλαδή να ξεπεράσει την GM και την Toyota μέχρι το 2018, είναι μείζονος σημασίας. Αν η εταιρία δεν πάει όσο καλά υπολογίζεται, οι πιθανότητες επιτυχίας των σχεδίων του Group μειώνεται δραστικά. Ας το δούμε λίγο απλοϊκά αλλά αντικειμενικά. Η Audi είναι premium εταιρία και ως τέτοια πρέπει να πρωτοπορεί. Αν δεν το κάνει, ο πελάτης θα αρχίσει να νιώθει πως η όποια μάρκα δεν έχει να του προσφέρει κάτι νέο. Πάμε λοιπόν. Γιατί κάποιος να επιλέξει το A3 και όχι την A-Class ή την Σειρά 1; Τι έχει η Audi απέναντι από το i3; Πού υπερέχει το A8, η ναυαρχίδα της Audi, σε σύγκριση με την S-Class; Ποιος είναι ο ανταγωνιστής της 4άρας; Ποιο μοντέλο της εταιρίας θα τραβήξει τον κόσμο στις εκθέσεις; Το ξέρατε πως η BMW έχει μαζέψει πάνω από 100.000 αιτήσεις για test drive του i3; Φυσικά και αυτό το νούμερο δεν θα μεταφραστεί σε πωλήσεις αλλά με το i3, η BMW δημιούργησε «ντόρο». Περιμένουμε την παρουσίαση του νέου A4 του χρόνου ή το 2015 για να δούμε πού το πάει (τεχνολογικά) η μάρκα.

Δεν λέω ότι η Audi τα παράτησε. Φυσικά και θέλει να κατακτήσει την κορυφή και σκοπεύει να το κάνει μέσα από νέες τεχνολογίες κατασκευής, high-end μοντέλα και μία μικρή (;) ανανέωση της εταιρικής σχεδιαστικής ταυτότητας. Το πρόβλημα όμως στην τελική είναι πως η Audi έχει φτάσει στο σημείο να αντιδρά στον ανταγωνισμό και όχι να μένει μπροστά από αυτόν. Τη στιγμή που BMW και Mercedes-Benz, την «πολεμούν» με τα ίδια της τα όπλα, η Audi κατά τη γνώμη μου βρίσκεται εκεί που βρισκόταν η Merc στις αρχές της προηγούμενης δεκαετίας. Μπερδεμένη και ελαφρώς στάσιμη. Ελπίζω να βρει τον δρόμο της και να επιστρέψει δριμύτερη γιατί μόνο μέσα από τον ανταγωνισμό μπορεί να επωφεληθεί ο καταναλωτής με καλύτερα, πιο τεχνολογικά προηγμένα αυτοκίνητα. Όσο για την Audi; Είναι premium εταιρία με απαιτητικό κοινό και πρέπει να κάνει ότι περνάει από το χέρι της για να κρατήσει τους πελάτες της και να προσελκύσει νέους. Ο δρόμος που διήνυσε για να φτάσει εδώ που έφτασε ήταν μακρύς όμως ακριβώς αυτό είναι που μου δίνει ελπίδα για το μέλλον.

[Πηγή: Reuters]