logos

Όπως θα κατάλαβες από το πρώτο “Τι εστί…” άρθρο που είχα γράψει τον Μάρτιο του 2014, μου αρέσει να ξεκινώ φιλοσοφικές συζητήσεις. Μου αρέσει να γίνεται μία κόσμια και παραγωγική κουβέντα γύρω από μία έννοια που ακούγεται τόσο πολύ και από τόσους πολλούς που έχει χάσει το νόημα της ή την αξία της. Μία από αυτές τις έννοιες, είναι στον τίτλο του άρθρου που διαβάζεις. Τι εστί premium λοιπόν;

Οι κατασκευαστές που ΔΕΝ προσπαθούν να πλασαριστούν ως premium είναι μετρημένοι στα δάχτυλα των χεριών εν έτη 2015: Mercedes, BMW, Porsche, Cadillac, Lexus, Jaguar, Infiniti και πολλές ακόμα εταιρίες, θεωρούν τον εαυτό τους premium. Κανείς όμως δεν μας έχει πει τι είναι premium. Μιλώντας ιστορικά, τότε θα μπορούσαμε να “ορίσουμε” ένα αυτοκίνητο ως premium αν αυτό έχει χαρακτηριστικά όπως: άνεση, πολυτέλεια, brand exclusivity, αγωνιστικό pedigree και καινοτομία. Παρατηρείς ότι από αυτήν τη λίστα λείπει κάτι που σε πρώτη φάση μπορεί να μοιάζει εκ των ουκ άνευ. Η τιμή! Με την περιορισμένη γνώση που έχω μαζέψει τα τελευταία χρόνια, θα μπορούσα να πω ότι η υψηλή τιμή δεν είναι χαρακτηριστικό γνώρισμα ενός premium οχήματος, ούτε ιδιότητα του. Θα καταλάβεις αργότερα γιατί… Επιστρέφω στον συλλογισμό μου όμως, για να παρατηρήσω ότι δεν μπορώ να σκεφτώ κανένα premium αυτοκίνητο ή καμία premium μάρκα που να τσεκάρει όλα τα κουτιά. Κάποια μπορεί να είναι exclusive, άνετη και καινοτόμα αλλά να μην έχει αγωνιστικό pedigree. Κάποια άλλη, μπορεί να είναι πολυτελής με αγωνιστικό pedigree αλλά να μην είναι άνετη κ.ο.κ.

Mercedes-Maybach S 600 (X 222) 2014

Ένας παράγοντας που κάνει τον ορισμό του premium οχήματος δύσκολο και συνδέεται με την καινοτομία που ανέφερα προηγουμένως, είναι η πρόοδος. Αν την δεκαετία του ’80 η ύπαρξη air condition στο αυτοκίνητο ήταν προνόμιο, τώρα, αν δεν προσφέρεται ως standard ο διζωνικός κλιματισμός δεν κάνεις καν τον κόπο του test drive. Αν την δεκαετία του ’90, συστήματα όπως το “Lane Assist” ανήκαν στον προαιρετικό εξοπλισμό αυτοκινήτων με δυσθεώρητες τιμές, τώρα προσφέρονται ακόμα και στο πιο ταπεινό sedan. Με λίγα λόγια, οι κατασκευαστές ψάχνουν το παραμικρό πλεονέκτημα και περιθώριο για να ξεχωρίσουν από την “μάζα” και να αυτο-ανακηρυχτούν premium. Με τους διαρκώς αυστηρότερους κανονισμούς όσον αφορά στις εκπομπές ρύπων και την κατανάλωση καυσίμου, ένα πλεονέκτημα που εκμεταλλεύονται ολοένα και περισσότεροι κατασκευαστές, είναι αυτό της “υβριδικότητας”. Όταν μάρκες όπως η Ferrari, η Porsche και η McLaren “υποκύπτουν”, ποιος είναι αυτός που θα τολμήσει να μείνει πίσω; Γι’ αυτό βλέπεις να παρουσιάζεται το ένα υβριδικό μετά το άλλο. Η BMW το κάνει, η Audi το κάνει, η Infiniti το κάνει κ.ο.κ. Θα μπορούσα λοιπόν να θεωρήσω ότι χαρακτηριστικό γνώρισμα ενός premium αυτοκινήτου από το 2015 και έπειτα, είναι η “οικολογικότητα”;

Rolls-Royce Wraith launch, Austria, September 2013. Photo: James Lipman 07803 885275

Αλλά η πρόοδος είναι παιχνιδάκι μπροστά στον παράγοντα brand exclusivity. Εδώ γίνονται πολύ περίεργα τα πράγματα. Γίνεται να χαρακτηριστείς premium αν δεν έχεις brand exclusivity; Πρόσεξε τι θα απαντήσεις γιατί ανάλογα με την απάντηση σου, ή θα αποβάλλεις από την τάξη μάρκες όπως η Audi, η Mercedes-Benz, η BMW κ.ά. ή θα μπεις στο τριπάκι “σπάνιο = premium”. Στην πραγματικότητα, η αλήθεια βρίσκεται στη μέση και αυτό γιατί σε μία προσπάθεια για περισσότερες πωλήσεις και κατά συνέπεια μεγαλύτερα κέρδη, οι κατασκευαστές έχουν επεκταθεί σε μέχρι πρότινος άγνωστα χωράφια. Η BMW έχει βγάλει μπροσθιοκίνητο MPV-style μοντέλο, η Mercedes-Benz hatchback, η Audi… τα πάντα, η Bentley ετοιμάζει SUV! Μπλέξαμε τα μπούτια μας αδέρφια! Το ερώτημα παραμένει όμως… Παίζει ρόλο το brand exclusivity στον προσδιορισμό ενός αυτοκινήτου ως premium; Εγώ τείνω προς το “ναι”. Δεν μπορώ να πω ότι η Χ μάρκα είναι premium αν την βλέπω παντού. Αν το target group του Ψ μοντέλου είναι οποιοσδήποτε έχει παλμό! Αυτό δεν σημαίνει πως οτιδήποτε σπάνιο είναι premium. Δηλαδή αν η Dacia έβγαζε ένα μοντέλο που κόστιζε €100.000 ευρώ και το είχαν αγοράσει 3 άτομα σε ολόκληρο τον κόσμο, είναι premium; Όχι βέβαια! Αν ήμουν βέβαια καλός, θα έλεγα ότι το brand exclusivity έχει αντικατασταθεί έως έναν βαθμό από την “τιμή του σήματος” – το πόσο ποθητή είναι μία μάρκα. Αλλά πόσες φορές με έχεις δει να είμαι καλός; Συμπληρώνεται λοιπόν; Ναι! Αντικαθίσταται; Ούτε κατά διάννοια.

Συνεχίζοντας, αυτό που ξεχνάμε πάντα όταν λέμε ότι κάτι είναι premium, είναι η εμπειρία! Μισό λεπτό να το ξαναγράψω με κεφαλαία, τονισμένα γράμματα για να το διαβάσεις σίγουρα: ΕΜΠΕΙΡΙΑ. Τι εννοώ; Δεν περιορίζομαι στο πώς νιώθεις όταν το οδηγείς. Σίγουρα αποτελεί μέρος της εμπειρίας, αλλά δεν είναι μόνο αυτό! Η εμπειρία ιδιοκτησίας ενός premium οχήματος, εκτείνεται στην εξυπηρέτηση που σου παρέχει η εταιρία, στον τρόπο διαφήμισης του προϊόντος, στην εμφάνιση της έκθεσης/αντιπροσωπείας και τον τρόπο που θα προσπαθήσει να σου πουλήσει αυτοκίνητο ο πωλητής. Επεκτείνεται και στην εμπιστοσύνη που νιώθεις για την μάρκα, αν σου παρέχει εγγύηση και αν σε κάνει να νιώθεις σίγουρος για την αγορά σου. Αυτό συμπεριλαμβάνει και την αξιοπιστία γιατί δεν θα νιώθεις ιδιαίτερα “premium” αν 3 φορές τον χρόνο είσαι στο συνεργείο… Ρώτησε την Lexus την σημασία της αξιοπιστίας σε αυτήν την κατηγορία! Όλα αυτά και πολλά ακόμα μικροπράγματα που σε κάνουν να νιώθεις ξεχωριστός, είναι χαρακτηριστικά γνωρίσματα μίας premium μάρκας.

bmw-abu-dhabi-03

Επίσης χαρακτηριστικό γνώρισμα κατά τη γνώμη μου, είναι η συμπεριφορά της εκάστοτε εταιρίας όσον αφορά στον εξοπλισμό των μοντέλων της. Δεν είναι δυνατόν να μου το παίζεις premium και να μου χρεώνεις τις 18άρες ζάντες ελαφρού κράματος €800. Κατανοώ απόλυτα το γεγονός ότι τα extras είναι η πάπια με τα χρυσά αυγά για τις αυτοκινητοβιομηχανίες αλλά αν θέλεις να με κάνεις να πιστέψω ότι είσαι η πολυτέλεια σε 4 τροχούς, τότε καιρός είναι να αρχίσεις να συμπεριφέρεσαι ανάλογα. Ναι, χρέωσε με το προηγμένης τεχνολογίας σύστημα ασφαλείας, το super-high-fidelity ηχοσύστημα και τα διακοσμητικά από βουρτσισμένο αλουμίνιο αλλά μην μου βάζεις σε premium μοντέλο απλό air condition και –αν πρόκειται για sedan– 16άρες ζάντες. Αν θέλεις να είσαι premium και περιμένεις από τον πελάτη να ανοίξει διάπλατα το πορτοφόλι του για εσένα, οφείλεις έως έναν βαθμό να είσαι “large”…

famous-auto-journalist-chris-harris-quits-drive-starts-his-own-project-87649-7

Τι είναι λοιπόν premium; Ο καθένας έχει τον δικό του ορισμό και τις δική του οπτική επί του θέματος. Για να ξεκινήσω την κουβέντα, θα αναφέρω τον δικό μου. Premium, είναι ένα αυτοκίνητο που λέει “2015” όσο λέει “2025”. Ένα ποιοτικό, αξιόπιστο και υπό προϋποθέσεις πολυτελές αυτοκίνητο με τεχνολογία αιχμής –μηχανικά, ηλεκτρονικά κλπ- που θέλουν να αποκτήσουν τόσο ο CEO μίας πολυεθνικής στην Ολλανδία, όσο και ο οικοδόμος στο Μαρόκο. Ένα αυτοκίνητο που θα σε κάνει να θέλεις να βάλεις τα χειροποίητα Scribes σου για να μπεις, από μία εταιρία που θα σε κάνει να νιώθεις άρχοντας σε κάθε ευκαιρία που της δίνεται. Και σας παρακαλώ, ας είμαστε λίγο προσεκτικοί στον τρόπο που χρησιμοποιούμε την λέξη…