Η BMW παραδέχθηκε ότι οι συνδρομές για τη χρήση των θερμαινόμενων καθισμάτων και του θερμαινόμενου τιμονιού ήταν λάθος, χαρακτηρίζοντάς τες ως “μάλλον όχι τον καλύτερο τρόπο” για την είσοδό της στην αναπτυσσόμενη αγορά των συνδρομών σε λειτουργίες νέων αυτοκινήτων.
Παρά την απόσυρση της συγκεκριμένης πρακτικής, η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία δεν σκοπεύει να εγκαταλείψει συνολικά το μοντέλο των συνδρομών. Αντιθέτως, στα νεότερα μοντέλα της προχωρά στην επέκτασή του, με χρεώσεις για το ξεκλείδωμα επιπλέον τεχνολογιών υποβοήθησης οδηγού (ADAS).
Στο iX3 η BMW προσφέρει με συνδρομή την κάμερα 360 μοιρών, καθώς και το πακέτο Driving Assistant Pro, το οποίο περιλαμβάνει υποβοηθούμενες αλλαγές λωρίδας, οδήγηση χωρίς χέρια στον αυτοκινητόδρομο και ημι-αυτόνομες δυνατότητες σε αστικές συνθήκες.
Οι αγοραστές μπορούν να παραγγείλουν αυτές τις λειτουργίες πριν από την παράδοση του αυτοκινήτου, ωστόσο η BMW θα τοποθετεί το σχετικό hardware σε όλα τα αυτοκίνητα που βγαίνουν από τη γραμμή παραγωγής, ανεξάρτητα από τον εξοπλισμό που έχει επιλεγεί, επιτρέποντας το ξεκλείδωμά τους αργότερα μέσω λογισμικού.
Η επικεφαλής επικοινωνίας προϊόντων της BMW, Alexandra Landers, αναγνώρισε ότι οι συνδρομές για τα θερμαινόμενα καθίσματα που εισήχθησαν το 2022, επικρίθηκαν έντονα και αποσύρθηκαν έναν χρόνο αργότερα, καθώς δεν είχαν επιτυχία.
Η κριτική που δεχθήκαμε αφορούσε τη θέρμανση των καθισμάτων, οπότε αυτός μάλλον δεν ήταν ο καλύτερος τρόπος για να ξεκινήσουμε. Ωστόσο, αποφασίσαμε ότι για την τεχνολογία, όλα βρίσκονται ήδη στο αυτοκίνητο, αλλά για τα επιπλέον συστήματα έχουμε και κόστος λειτουργίας. Έχεις χρήση cloud, και αυτό έχει κόστος. Αν το χρησιμοποιήσετε, πρέπει να πληρώνουμε γι’ αυτό. Δεν είναι κάτι σημαντικό [για κάθε πελάτη], αλλά η τεχνολογία είναι σημαντική [να υπάρχει σε όλα τα οχήματα], και εξακολουθούμε να πιστεύουμε στη δομή των προαιρετικών επιλογών, ώστε να μη χρειάζεται να αποφασίσεις από την αρχή αν θέλεις αυτό το σύστημα ADAS.
Υπάρχουν πολλά εμπόδια για ανθρώπους που πιστεύουν ότι δεν θα το χρειαστούν ποτέ, αλλά μπορούν να αποφασίσουν ακόμη και σε μια ειδική περίπτωση, για παράδειγμα, την πρώτη φορά που βρίσκονται σε πραγματική κυκλοφοριακή συμφόρηση, λένε “Ω, ίσως έπρεπε να το είχα αγοράσει πριν από δύο χρόνια”. Και τότε μπορούν, ξέρετε, να το προσθέσουν online,
δήλωσε η Landers.
Τα τελευταία χρόνια, η BMW εξακολουθεί να κλειδώνει λειτουργίες hardware πίσω από συνδρομές για όσους δεν τις έχουν επιλέξει πριν από την παράδοση του αυτοκινήτου. Η ενεργή ανάρτηση μπορεί να ξεκλειδωθεί σε ορισμένα μοντέλα, τα οποία διαθέτουν ήδη τον σχετικό εξοπλισμό, αλλά συνήθως προσφέρεται ως πακέτο εξοπλισμού κατά την αγορά, με κόστος 29 ευρώ τον μήνα, μετά από δοκιμαστική περίοδο ενός μήνα.
Άλλες λειτουργίες που προσφέρονται με συνδρομή, όπως η πληροφόρηση κυκλοφορίας σε πραγματικό χρόνο, απαιτούν επικοινωνία με το cloud, γεγονός που συνεπάγεται κόστος χρήσης δεδομένων για την εταιρεία.
Η Landers ανέφερε επίσης ότι οι συνδρομές συνδέονται με ενημερώσεις λογισμικού over-the-air, οι οποίες βελτιώνουν ή προσθέτουν λειτουργίες με την πάροδο του χρόνου.
Το πλεονέκτημα είναι ότι αν υπάρχει μια νέα λειτουργία, μπορείς να την ενημερώσεις over-the-air, οπότε πληρώνεις μία φορά. Ξεκινάμε, για παράδειγμα, στη Γερμανία με τη λειτουργία αστικής [ημι-αυτόνομης οδήγησης] και στη συνέχεια, μόλις καταστεί δυνατό για άλλες χώρες, μπορείς να την αναβαθμίσεις. Έτσι πληρώνεις μία φορά και μετά έχεις πάντα φρέσκο περιεχόμενο.
Η BMW απέκλεισε αναβαθμίσεις ισχύος για το iX3 50 xDrive με τους δύο ηλεκτροκινητήρες, απόδοσης 469 ίππων και 645 Nm. Όπως ανέφερε η Landers:
Το συζητήσαμε πολύ εντατικά, αλλά για τα βασικά αυτοκίνητα, όχι. Γιατί αυτό είναι κάτι που λέμε: αγοράζεις ένα αυτοκίνητο με τη μέγιστη ισχύ και εμείς δεν είμαστε βελτιωτές. Έχεις ήδη αισθανθεί τα 469 άλογα, οπότε γιατί να τα περιορίσεις και μετά να ζητήσεις [από τους πελάτες] να πληρώσουν [περισσότερα] γι’ αυτό; Αυτό δεν είχε νόημα για εμάς ως στρατηγική προσφοράς.
Το ίδιο ισχύει, σύμφωνα με την BMW, και για απομακρυσμένες αναβαθμίσεις της αυτονομίας του οχήματος ή για το κλείδωμα μέρους της χωρητικότητας της μπαταρίας πίσω από συνδρομή, πρακτικές που στο παρελθόν έχει εφαρμόσει η Tesla.