Το internet είναι ένα μαγικό πράγμα. Δίνει βήμα στον κάθε ένα να λέει την γνώμη του, φέρνει τους ανθρώπους πιο κοντά, κάνει την γνώση εύκολα προσβάσιμη και την ενημέρωση πιο άμεση από ποτέ! Όμως το internet είναι και ένα όπλο στα χέρια των αυτοκινητοβιομηχανιών… ένα όπλο που με πυρομαχικά τα teasers και έπειτα από συστηματική κατάχρηση, έχει “καταστρέψει” ένα σημαντικό κομμάτι της παρουσίασης ενός νέου μοντέλου. Αυτό της προσμονής, της έκπληξης και του ενθουσιασμού. Καθώς η έκθεση του Παρισιού πλησιάζει, θυμήθηκα γιατί σιχαίνομαι την συγκεκριμένη χρονική περίοδο ενώ θα έπρεπε να πετάω την σκούφια μου ως petrolhead. Γιατί οι εταιρίες κατάφεραν να μου αφαιρέσουν αυτή τη χαρά με τον βομβαρδισμό από teasers!
Το ορκίζομαι. Άλλη μία φορά να δω μία εικόνα με την φωτεινότητα στο -245, άλλη μία φορά να δω “κοντινό” σε μία γρίλια ή σε ένα φωτιστικό σώμα ή ένα σκίτσο, πιστεύω πως θα αρχίσω να ουρλιάζω. Και να σου πω κάτι; Αν ήταν ένα σκίτσο ή μία φωτογραφία ανά μοντέλο, δεν θα είχα πρόβλημα. Θα ήταν ενημερωτικό. Θα κέρδιζε την προσοχή μου. Θα με έκανε να αδημονώ για το επερχόμενο μοντέλο. Όμως δεν είναι ένα σκίτσο ή ένα κοντινό… Είναι μία ομοβροντία διαρκείας που ξεκινά πολλές φορές μήνες πριν την παρουσίαση, για να φτάσουμε στο teaser υπ’ αριθμόν 375, όπου ακόμα και ο σχεδιαστής του μοντέλου κοντεύει να ξεράσει και το κοινό έχει χάσει κάθε ενδιαφέρον που μπορεί να είχε στην αρχή. Αυτή είναι η κατάληξη των “teaser campaigns” και δεν ξέρω τι είδους focus group ή marketing manager λέει το αντίθετο, αλλά προφανώς δεν έχει καμία επαφή με την πραγματικότητα.
Γιατί ο σοφός λαός λέει “το πολύ το κύριε ελέησον το βαριέται κι ο παπάς”. Καταλαβαίνω την λογική πίσω από αυτές τις καμπάνιες με τα teasers. Οι εταιρίες θέλουν να ακούγονται. Θέλουν να κυκλοφορεί και να μοιράζεται το όνομα τους στο διαδίκτυο. Θέλουν ντόρο γύρω από το νέο μοντέλο και ως γνωστόν, αν ένα είναι καλό, τότε 10 είναι καλύτερα… έτσι; Δηλαδή, αν ένα teaser είναι ικανό να κεντρίσει το ενδιαφέρον του κοινού, φαντάσου τι μπορούν να κάνουν 10! Έλα όμως που δεν πάει έτσι…
Θέλεις ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα επιτυχημένου teaser; Στις 11 Ιανουαρίου, η Aston Martin ανεβάζει στο κανάλι της στο Youtube ένα video 33 δευτερολέπτων. Το περιεχόμενο του video; Ο ήχος του twin-turbo V12 της νέας DB11. Χωρίς να δούμε ούτε μισή γραμμή από το αυτοκίνητο, το video έκανε την δουλειά του. Μας έκανε να περιμένουμε την παρουσίαση του μοντέλου – που παρεμπιπτόντως, δεν άργησε και πάρα πολύ. Θέλεις μήπως ένα παράδειγμα teaser που πέρασε και δεν ακούμπησε; Skoda Kodiaq. Χωρίς να σου κάνω πλάκα, όταν είδα τις προάλλες το “Επίσημο: Skoda Kodiaq”, η πρώτη μου αντίδραση ήταν “καλά ρε συ… αυτό δεν παρουσιάστηκε;” Μετά συνειδητοποίησα ότι αυτά παθαίνεις όταν πρώτα teasάρεις το πρωτότυπο, μετά αποκαλύπτεις το πρωτότυπο, μετά teasάρεις την έκδοση παραγωγής, μετά “παρουσιάζεις” την έκδοση παραγωγής καμουφλαρισμένη (!!!!) και μετά αποκαλύπτεις το μοντέλο που θα κυκλοφορήσει στην αγορά. Μπερδεύεις τον κόσμο και πολύ πιο σημαντικό… τον κουράζεις!
Δεν απαιτείται ιδιαίτερη διορατικότητα για να δει κάποιος ότι τα teasers είναι μία τακτική marketing. Δημοσιεύονται από sites σαν εμάς και εξυπηρετούν έναν και μοναδικό σκοπό. Δημοσιότητα. Hype. Προβολή. Όπως θέλεις πες το. Με τον τρόπο που χρησιμοποιούνται από κάποιες εταιρίες όμως, έχουν καταντήσει τοξικά. Υπάρχουν κάποια πράγματα που είτε δεν καταλαβαίνουν οι εταιρίες ή κάνουν ότι δεν καταλαβαίνουν. Δεν μπορεί να μην καταλαβαίνεις ότι αν ο κόσμος δεν ενδιαφέρεται για ένα μοντέλο, θα εξακολουθεί να μην ενδιαφέρεται ακόμα και έπειτα από 15 teasers. Επίσης, δεν είναι δυνατόν να μην καταλαβαίνεις ότι ακόμα και αν ο κόσμος ενδιαφέρεται για ένα μοντέλο, το ενδιαφέρον του θα ακολουθεί σταθερά φθίνουσα πορεία με κάθε επιπλέον teaser που δημοσιεύεται. Επέρχεται ο κορεσμός, με αποτέλεσμα όταν φτάσει η ώρα να παρουσιάσεις το ρημάδι το μοντέλο, ο κόσμος να ζητωκραυγάζει ομόφωνα… “Meh”. Βέβαια, το αντισταθμιστικό όφελος είναι η διαφήμιση… δωρεάν, κούτρα, τζάμπα, στο μούχτι.
Τέλος, θεωρώ παράλογο το γεγονός ότι καμία ιδιοφυΐα του marketing δεν καταλαβαίνει ότι το “teasing” είναι τέχνη. Πρέπει να ξέρεις τι κάνεις. Πρέπει να ξέρεις τι να αποκαλύψεις και τι να κρατήσεις κρυφό μέχρι την επίσημη παρουσίαση. Τώρα, τα teasers είναι φάμπρικα. Βιομηχανία. Αντιγραφή και επικόλληση. Βήμα 1: Σιλουέτα του μοντέλου σε κάποια υπερ-σκοτεινή εικόνα ή φωτογραφία. Βήμα 2: Κοντινά των φαναριών ή της γρίλιας ή/και κάποιων λεπτομερειών. Βήμα 3: Σκίτσο του πρωτότυπου ή/και φωτογραφίες του εσωτερικού που μπορεί να αποκαλύπτουν κάτι, μπορεί και όχι. Τα ίδια και τα ίδια! Πώς περιμένεις να σου δώσει σημασία ο κόσμος αν δεν κάνεις κάτι που θα του τραβήξει την προσοχή;
Επιπλέον, σκέψου ότι ζούμε στην εποχή των πρωτοτύπων, των κατασκοπευτικών (πραγματικών ή μη) φωτογραφιών και video, της συνεχούς και νομοτελειακά, επαναλαμβανόμενης ενημέρωσης. Των δηλώσεων, των διαρροών, του Twitter και του Facebook. Έρχεται κάποια στιγμή η ώρα που ακόμα και για εμένα, που είναι “δουλειά” μου να παρακολουθώ και να ενδιαφέρομαι για τα δρώμενα στον χώρο, επέρχεται ο κορεσμός! Ένας κορεσμός που συνήθως είναι σιωπηλός αλλά αυτή τη φορά, βρήκε διέξοδο με αυτό το άρθρο. Συνοψίζοντας λοιπόν, ήμαρτον κύριοι κατασκευαστές. Λυπηθείτε μας. Λίγο μυστήριο δεν κάνει κακό, το αντίθετο θα έλεγα. Μελετήστε τον χειρισμό κάποιων ανταγωνιστών σας και βάλτε λίγη δημιουργικότητα στο πρόγραμμα.